Payola pa' mi gente

Proveniente del inglés  ''pay all'', payola significa, palabras más palabras menos, pagar para que una canción se transmita por la radio varias veces al día. Una práctica perversa que consiste en que una disquera o el manejador de un artista le pasa plata por debajo de cuerda a una emisora o a un locutor para que una canción sea programada y difundida hasta el cansancio.

¿Alguna vez haz tenido una canción malísima pegada en la cabeza? Le sucede generalmente a la gente que oye radio. La misma pista es repetida hasta el disgusto pero uno la oye voluntariamente porque de tanto hacerlo le cogió un cariño extraño, o involuntariamente porque está montado en un bus o un taxi.

La pregunta de “¿por qué esta canción de porquería suena tanto?”, para los que se la hacen, suele ser intuitivamente respondida echándole la culpa a “la gente”. La gran audiencia, esa gran mayoría de la que uno tiende a separarse porque pensarse a uno mismo como parte de una masa es insoportable, es la que decide que esa canción malísima es buena y por eso la ponen tanto en radio.  

Aunque es un argumento convicente, y sirve para subir el autoestima, detrás de esas canciones espantosas en muchas ocasiones se esconde la payola: plata que artistas y disqueras le pagan a personas en los medios para que pongan su canción una y otra vez.

La payola es de esas cosas que todo el mundo conoce pero de las que pocos quieren hablar. Un secreto de la industria musical que además de esconder conductas corruptas, plantea preguntas interesantes sobre la relación entre los medios y las audiencias. 

El bussiness

“La payola sí existe y ha sido de siempre en prensa, televisión y radio”, afirma Fernando López, vicepresidente de Codiscos, la disquera nacional más grande del mercado, que tiene en su portafolio a artistas como Jhonny Rivera, Giovanny Ayala y Peter Manjarres. Sin embargo, López es enfático al afirmar que Codiscos, donde trabaja hace más de 20 años, “nunca ha dado payola y nunca la dará, porque no la necesitamos”.  

Más allá de eso, López es tímido al hablar de la payola y dice abiertamente que el tema es incómodo para él y para cualquier persona que trabaje en el medio de la música. 

De todas formas Cartel Urbano pudo conocer cómo funciona este negocio, del cual, según una fuente que no quiso ser identificada, “comen desde los programadores hasta los directores de los medios”. De ahí el nombre, que viene del inglés “pay all”.

Como la mayoría de las transacciones que se llevan a cabo en la ilegalidad, la payola varía en precios y modalidades. En ocasiones el negocio se pacta directamente entre el artista y el director del medio. Pero también puede ocurrir que sea el promotor del artista, o incluso la disquera, la que negocie directamente con el medio..

En los precios y el servicio también hay variaciones. Es posible pactar un precio por cada vez que la canción es pasada por radio o televisión, lo que cuesta, aquí en Bogotá, entre 70 mil y 100 mil pesos. O para mayor comodidad, los directores de medios ofrecen paquetes mensuales, que pueden ir desde 1 millón hasta 5 millones de pesos, para pasar las canciones entre una y cinco veces diarias. Aunque la payola es pagada generalmente en efectivo, según las necesidades del director del medio, los artistas, promotores y disqueras pueden recibir insinuaciones tan variadas como “a mi mamá se le quemó la nevera”, “me gusta su canción pero sólo puedo pensar en las llantas gastadas de mi carro” o “siempre he querido ir a Miami, pero con toda mi familia”. Alternativas de pago. 

Como se conoció en un sonado caso de 1996, una disquera les ofreció a los directores de una emisora de RCN regalías por la venta del CD que, a punta de payola, el medio ayudaría a vender. Este caso es importante porque revela el fin último del negocio: la venta de discos. La payola se hace rentable cuando una pequeña inversión para llenar los bolsillos de unos cuantos directores y programadores de radio tiene repercusiones mucho más jugosas en la venta de discos. 

Payola 2.0

Sin embargo, la máxima “mientras más suena más discos se venden” está cambiando rápidamente al tiempo que cambia el mercado de la música. La piratería de CDs y DVDs ha tenido un impacto rotundo sobre las fuentes de ganacias para los artistas musicales. 

Mientras en los años 90 un éxito musical, por ejemplo “Cielo de Tambores” del Grupo Niche, llegó a vender 300 mil copias, hoy los artistas de mayor circulación, como Jhonny Rivera, no superan las 30 mil. Esto ha hecho que, por un lado, los precios de la payola en la radio se congelen, y al día de hoy se siga pagando los mismos 5 millones devaluados que se exigían en los 90, y por el otro, que los artistas busquen “payolear” no para vender discos, sino para conseguir contratos para conciertos. 

Además, según le contó a Cartel Urbano otra fuente que conoce bien los cambios en la industria musical, la payola está migrando de las estaciones de radio a las mafias que controlan la reproducción de discos piratas. Aunque el tema es sensible, y la información al respecto es escasa y se cuenta en voz baja, esta revista pudo establecer que ahora los artistas están pagando grandes sumas para que los pirateen. Dada la magnitud del mercado pirata, se ha vuelto más rentable para los artistas, en términos de reconocimiento público y de contratos para conciertos, pagar a los piratas que a las emisoras de radio. 

Sobre este tema queda mucha tela por cortar, pero como se trata de carteles organizados y armados que controlan las grandes imprentas de discos piratas, la información disponible es escasa y conseguirla es peligroso. 

Yo payoleo, tu payoleas, nosotros payoleamos

De vuelta a lo que sucede en los medios radiales, Cartel conoció de fuentes de primera mano que Radio Uno, La Vallenata y Los 40 Principales payolean. Esta lista no es exhaustiva y se refiere a las historias de personas, que bajo condición de anonimato, contaron su caso, como Ramiro Cardozo (nombre camboiado).    

Cardozo es un tipo bajito de hombros anchos y manos gruesas de alrededor de 40 años. Hace 8 años vendió la panadería que tenía en su pueblo natal de Boyacá, se endeudó, grabó un disco de musica Mariachi e imprimió 10.000 copias. La ilusion de hacer realidad su sueño de ser famoso, o al menos vivir de su música,  empezó a recorrer las emisoras de Bogotá promocionando su propio disco. Cuando llegó a Radio Uno se econtró con el personaje que todos conocen como el Rey de la payola, John Jairo Megudán, director de la emisora. Megudán, un caleño acuerpado de camisa abierta y cadena de oro, recibió al ilusionado Cardozo con un “cómo es la vuelta, papi”. Papi por supuesto no tenía el millón de pesos que le pidieron “para arrancar”.

Cardozo, visiblemente preocupado por sus deudas y desilusionado por “la rosca” del mundo musical, le contó después que “si uno no llega con la plata lo ignoran, se hacen los que no lo conocen”. Y lo peor de todo es que “si las emisoas poderosas no lo están sonando, las demás no se enganchan. Es todo un proceso.”  

Esta preocupación es confirmada por Carlos Mario Zapata, director de Radiola TV, un canal de Telmex que transmite música popular por cable. “Yo les digo que hasta que no suenen en otro lado yo no me puedo lanzar a ponerlos”. Radiola, un medio conocido en el mundo artístico por estár limpio de payola, termina haciendo parte del “proceso” que se inicia en otro lado con plata sucia entregada a los programadadores. 

Los artistas nuevos de todos los géneros se encuentran encerrados en un círculo vicioso. En las emisoras grandes tienen que payolear para que los pongan, y las que no aceptan payola no los ponen porque no han sonado en las grandes.

Audiencias cautivas

Más allá de las mafias en las emisoras, la piratería o los artistas culiprontos que se dejan cobrar, el gran motor de la payola son las audiencias cautivas. El piso de este negocio se sostiene sobre el hecho de que si una canción suena frecuentemente, a la gente le empieza a gustar. Laura Camargo, quien trabajó durante dos años como Relacionista Pública de Polen Records, una disquera pequeña que le apuesta a artistas alternativos como Cho-quib-town, dice que “así una canción sea mala, si suena 10 veces al día termina pegando”. 

Aunque hay quienes, como Fernado López de Codiscos y Carlos Mario Zapata de Radiola TV, afirman que el talento y la buena música se venden solos, lo relevante en este caso es que los malos artistas también se venden, pero con payola.

En una entrevista al El Tiempo en el 2001, el propio Rey de la Payola, John Jairo Megudán, lo confirmó. “Canciones horribles han llegado al primer lugar porque un programador decidió hacerlas sonar. Si un tema suena entre 6 y 10 veces diarias en una emisora, se pega como sea”. Megundán fue contactado por Cartel Urbano para dar una nueva versión y responder a las versiones que lo acusan de solicitar payola, pero incumplió la cita que él fijó para la entrevista y hasta el cierre de esta edición no fue posible comunicarse con él. 

Todos los intentos de acabar con la payola, como el del Checo Acosta en Barranquilla o los salseros en el Valle, han fracasado debido a la contrapayola: a los que hablan los vetan en las emisoras. Y más que medidas gubernamentales, campañas éticas o auditorías en los medios, la payola será un tema vigente en la industria musical hasta que el criterio de “la gente” deje de ser presa del condicionamiento por repetición.

Y no nos digamos tantas menitiras, “la gente” somos usted y yo, que cantamos en la ducha el último hit musical de Radio Uno y La Vallenata. Tara rara rarára rarára.